重拾低價的劉強東，一拳打在了棉花上
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編輯 : 大寶123
發布 : 10-23
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近日，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言，成為了擊穿京東股價的炮彈，謠言傳出當天，京東在美股市場和港股市場分別下跌8.73%和11.47%，至今還在持續下跌中。目前，京東美股的股價已創出三年來的新低，市值約為420億美元，而同期拼多多市值則接近1400億美元，曾經的電商“前浪”不僅被“后浪”反超，市值甚至還不到拼多多的三分之一。表面上來看，京東這一次是無辜躺槍。雖然京東已火速回應“劉姓商人涉嫌違法被抓”為謠言，并表示這一謠言是別有用心的人刻意發布，以混淆視聽、操縱輿論，但接下來還是產生了超乎想象的連鎖反應。不過退一步來看，一則謠言是否真的有如此大的威力，可以撼動京東股價連跌10%左右的幅度？更多的原因，或許還是資本市場選擇用腳投票，表達了對京東業績的不看好。01 京東深陷增長困境從去年底開始，“東哥回來了”是京東最明顯的變化，劉強東不僅逐漸回歸大眾視野，也回到了京東的管理一線。不少媒體均提到，劉強東回歸后便馬上召集所有高管進行培訓會議，其中，劉強東不僅痛斥高管只會“拿PPT忽悠”，更多次強調京東要回歸“低價戰略”。在劉強東看來，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”此次會議內容流出后，接下來京東的變革也在大眾的意料之中。先是在今年3月，京東正式上線“百億補貼”頻道；5月，更強調京東供應鏈優勢和產品品質的徐雷，因個人原因退休。接下來，京東更進一步“刮骨療傷”，打出了高管降薪；成立四大事業部，取消七大區域公司；推動自營和POP平權等一系列組合拳，但業績仍然沒有起色。此次京東股價之所以暴跌，業內人士也認為可能跟京東業績預期不佳有關。據金融界報道，京東三季度業績會議紀要流出，核心業務業績將可能出現負增長。為此，多家投行均下調了京東的評級，京東正被資本市場的看空情緒所包圍。相較之下，“后浪”拼多多以及以抖快為代表的直播電商，則正在對京東發起強勢沖擊。華創證券研報顯示，2023年Q 3電商行業的GMV增速為11%，其中，阿里淘天、京東、拼多多、抖音小店、快手的增速分別為3%、11%、22%、43%和16%，拼多多和抖音跑贏了整個行業。而從營收增速來看，京東的表現也遠遠落后于拼多多。2023年上半年，京東實現營收5308.87億元，營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34個百分點，作為參考，同期拼多多及阿里巴巴的營收增速分別為62.79%及8%。當然，京東的組合拳也并非完全打不起來，今年上半年，京東實現凈利潤為128.4億，同比增長高達827.22%，正是京東通過降本增效所取得的成績。這與劉強東回歸后的“低價心智專項行動”不謀而合，在成本、效率、商品、價格、服務這五要素中，“成本”被放在了首位。但當一家企業陷入了“穩增長、保利潤”的狀態后，也意味著企業迎來了增長瓶頸，看著新老對手越跑越遠，這顯然不是劉強東所愿意接受的。02 低價戰略擲地無聲？上半年收入增速放緩，三季度甚至可能面臨負增長，京東的問題到底出在哪里？外界認為，宏觀經濟偏弱是一個不可忽視的影響因素。正因為整體消費市場較為疲軟，阿里和京東才先后打出“百億補貼”這張牌，希望通過價格戰來奪回流量。但今年上半年，京東的商品收入規模“不增反降”，同比下降0.24%，而同期社會消費品零售總額同比增長了8.2%，京東不僅跑不贏同行，還跟不上“大盤”。“百億補貼”在拼多多身上奏效，也在幫助阿里緩慢掉頭，但為何在京東這里卻炸不出“火花”？本質上，京東需要重新“認識自己”。一方面，京東的自營模式和倉配一體模式決定了其背后有龐大的物流團隊要養，倉儲的固定成本也擺在面前，京東要跟拼多多和阿里拼低價，其實不太現實。京東的低價戰略更像在小心翼翼地“平衡”，要讓消費者感知到低價，也要保持產品的質量。但拼多多的低價珠玉在前，假如京東無法拿出更大的優惠，就難以帶來更大的聲量。另一方面，京東未必適合單純的“低價戰略”。數據顯示，京東的整體活躍用戶數從2022Q2后就出現增長放緩的狀態，但另一方面，京東的Plus會員數量卻在持續上漲。按照京東的統計，一個Plus會員消費額是普通用戶的8倍，這意味著京東的高消費人群粘性其實是很高的。圖源：京東年度活躍用戶規模還有另外一個數據，京東在2020年7月推出的定位中高端市場的1號會員店，也在2022年跨過了100萬付費會員數的儲備。不難看出，京東最忠實的用戶，其實并非最看重京東的“低價”，而是京東的品質和服務。回想一下，京東賴以起家的3C家電產品，難道也是因為京東平臺的售價更低，才獲得消費者信任嗎？恰恰相反，是因為消費者在品質上面更信任京東罷了。所以，京東所提出的“低價戰略”，將很難在全網價格戰中撕開新切口，與其跟風切入價格戰，不如“做回自己”，找到自身的差異化優勢，并將其放大，才是京東未來發展的“基礎性武器”。03 “雙11”仍是試金石據“華爾街科技眼”報道，在備戰“雙11”的關鍵時刻，京東各高管都來到日本向劉強匯報工作進展，“雙11”大戰的重要性不言而喻。一邊是營收增長乏力，另一邊則是京東在電商平臺低價戰略夾擊下的“不適應”，京東到底要如何與自己和解？京東的新選擇是，低價、品質和服務全都要。先看價格維度，在京東推出“百億補貼”后，其曾在電話會交流中提到，京東的百億補貼不是“大促補貼”，因為單靠低價促銷來拉動用戶消費是不可持續的，京東希望通過調整營銷策略去引導用戶逐步改變這種習慣，從大促囤貨過渡到天天低價，以此拉動以前相對占比較低的日銷。在節點大促漸漸淪為日常的背景下，消費者對“促銷”的敏感度確實在不斷降低，既然如此，不如給消費者營造“京東天天都便宜”的定位，反而能扭轉京東“質高價高”的固有印象。再看品質維度和服務維度，如果京東無法只將低價作為核心戰略，那么京東就必須進一步發揮品質和服務優勢，拼湊出一套更完整的“組合拳”，才能進一步拿下消費者。對外，今年“雙11”京東提出了現貨開賣和保價策略，通過減少消費者的收貨等待時間和對售后降價的擔憂，進一步提升用戶的購物體驗。同時，京東也將繼續發揮自營優勢，有望憑物流速度在大促期間突圍而出。對內，京東則為能提供低價商品和優質服務的商家，提供更多流量扶持和曝光機會，不在乎是自營還是第三方，進一步推動服務質量的提升。圍繞著低價戰略，京東使盡了渾身解數，但今年“雙11”的戰局到底會是怎樣，目前還是一個未知數，對京東來說，或許仍難逃經濟大周期的影響。但這并不意味著京東過去多年所筑起的護城河會被摧毀，京東作為以供應鏈為基礎的技術與服務企業，其產品品質、快遞物流等優勢是無法輕易被同行復制的，當經濟走出低谷，京東的優勢也有望再次發揮出來。所以，京東要在“守城”的基礎上繼續“拓城”，就不能只依靠電商這一個渠道，即時零售將是京東的另一張“好牌”，可以更充分發揮京東物流、配送等基礎優勢。目前來看，京東對到家類的即時零售業務寄予厚望，其預計到2025年的時候，到家的同城配送業務營收規模應該會突破萬億，成為一個巨大的市場和增量。將即時零售與電商業務相結合，或許能為京東解決增長難題的“新答案”，通過搶先布局現有電商的消費升級業務，為下一個經濟周期做好準備。