拿下300萬高客：中國壽險代理人轉型的必經之路丨燕梳夜譚?
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編輯 : 大寶123
發布 : 03-05
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（點擊視頻可全屏瀏覽）文字整理：國煒316萬高凈值客戶，招商銀行《2023中國私人財富報告》給出的數字，比2020年增加了54萬人。疫情下的2020-2022年均復合增速為10%。反觀財富規模上，這一群體共持有101萬億人民幣的可投資資產。對比近兩年或宏觀或不同行業的微觀增長數字，都可明白：為何高客市場會成為金融行業近年最具熱度的話題之一，吸引了包括銀行、券商、基金等機構大舉壓上，呈現出百家爭鳴之勢。如今，高客大風也在保險業蔚然興起。表面上，高客市場似乎只是涉及客群定位和代理人渠道的問題；實質上觸及到的卻是行業轉型的問題，甚至象征著代理人渠道一個新時代的到來。于是乎，我們看到以頭部險企為核心的眾多保險機構紛紛挺進這一領域，并砸出各種頂配資源：不僅將之視為自身代理人渠道的轉型升級之路，更將之視為打開近年各種康養資源布局的鑰匙，傾力投入。換言之，這場高客戰略的成敗既干系著代理人渠道本身的轉型成敗，也關系著保險公司康養戰略的通順與否，畢竟這涉及的是最后一公里。是故，高客戰略對當下的人身險行業而言，不僅火，而且最火。 為此，《今日保》持續關注高客市場及家辦等話題，希冀廣泛交流的同時，能給更多業內人士以啟迪，本期“燕梳夜譚”特別邀請到兩位跨界專家：曉東財道創始人、首席金融學院副院長 楊曉東先生燕道數科創始人兼CEO，首批中國精算師 婁道永先生主持人：今日保研究院院長、《今日保》聯合創始人 林瑤珉先生從頂層設計“道”和“術”的層面，暢談高客之道。 林瑤珉：我們都關注到保險銷售端正在發生的一些變化，比如， 代理人規模斷崖式下跌，但跌幅很快收窄，高素質人員不斷加入，基本盤得到鞏固，等等。其中有個現象，即高客的大額保單批量出現，不少代理人紛紛設立所謂的“家辦”。我想先請曉東總從需求端的角度分析一下。 楊曉東：家辦的架構首先是知識的框架。對高客的金融服務分為三層，第一個層面中最頂級的服務體系就是家辦。家辦要解決三個資本需求，其一是金融資本，即資產的保值增值。其二是人力資本，主要是保全人的生老病死殘風險，主要由保險來負責。其三是社會資本，也是家辦的核心意義，創一代留下的大量財富需要通過慈善、信托等方式來繼承。從需求角度來看，基金業和保險業是殊途同歸，最后都匯聚到了財富管理的山頂，也就是高客的家辦服務。一個家族只需要一個家辦，但可能需要很多位保險代理人或理財師，到了山頂就是華山論劍的時候了。 林瑤珉：我想追問一下，現在壽險業大額保單不斷出現，是否說明高客對保險的需求越來越迫切了？ 楊曉東：是的。基金行業把擁有1000萬以上金融資產的客戶叫高客。根據招商銀行發布的報告，這樣的人群在中國有300萬，金融資產包括120萬億的金融資產產品，20多萬億的保險資管，以及130萬億的銀行存款。高凈值人群買基金可以一百萬、一千萬分拆來買，但對沖人力資本風險配置保險，一定會為所有的家庭成員都做好保障，這種需求就容易出現大單。 林瑤珉：是否可以這樣理解，利率不斷下行，壽險長期鎖息和保值增值的功能相比其他財富管理工具就凸顯出來了，高客在考慮財富管理的整體結構時，就對壽險產品有相應需求。 楊曉東：其實有兩個層面，過去20年國內經濟是高增長、低波動，GDP的增長為高凈值群體貢獻了巨額財富，未來20年顯而易見是低增長、高波動，財富管理處理的不是增長問題，而是如何熨平波動。現貨市場就用期權期貨，在人力資本方面，家族財富增長積累起來后，重心就從創富變成了處理可能面臨的風險。保險是一種風險管理工具，也會成為一種剛需。隨著創富一代年紀增大、財富增多，就從“打江山”變為“守江山”，第一道籬笆就是保險。 林瑤珉：您剛才提到保險變成了一種剛需，這是一個令許多保險代理人特別激動的判斷。業內一直認為賣保險之所以難，是因為保險賣的是一紙合同，是反人性的，如果保險真的變成一種剛需，即使只是針對特定的高客群體，那真是行業的幸事。婁總，如果從保險供給端的視角來分析，您如何看待大額保單頻出的現象？其背后的原因，是保險產品更有吸引力，還是銷售策略比以往更好，或者銷售隊伍的結構或能力得到了提升？ 婁道永：我從保險的角度來分析一下。第一，在目前的金融環境下，客戶從資本市場、固收利率市場或曾經參與較多的非標市場接受了各種教育，對財富管理的認知不斷提升，因此不斷加強安全型資產配置，這種外部環境也會影響保險市場。第二，在銷售端，十年前高端場景里主要是私人銀行和財富公司，最近有新加入財富市場的券商。這些機構以前并不重視保險作為底層資產的配置，但現在已發生了很大變化，銷售端有動力去推動保險銷售。“報行合一”這種強監管政策對高端市場保險銷售的影響是有限的，畢竟需求客觀存在，在當前環境下，銷售端沒有其他更合適的金融產品能推給客戶，保險依然是財富保值增值的一個籬笆。第三，從公司角度，國內保險公司可以分為幾類，一是比較大的上市公司，如早期的“老七家”；二是外資和合資公司，如友邦、中宏、大都會、中英、中意等這些2010年前成立的公司；三是其他的中資公司。三種公司里，客戶經營深度、對市場的分析和客戶分層管理服務的考核及內部服務供給，差異非常大，做得最細致的是外資和合資公司。高端服務和高端保險產品供給方面，國內最早做高端醫療服務或“保障+服務”的就是外資公司，中信保誠最先推出保險金信托，后來泰康推出養老社區，這些都是面向高端客戶的，具有“高額保障、高端服務”的特征。另一部分“資產配置+服務”和經濟環境有關，近兩年，保險作為資產配置的守門員，保本略微升息（“固收+”模式）的優勢得到了客戶認可，其實產品本質上并沒有大的變化，只是客戶認知的改變。在保險公司管理架構方面，有不少公司開始重視CMO（首席市場官）角色，外資公司一直都有類似CMO的角色，負責研究客戶、產品開發、品牌建設等職責，但大部分中資公司不怎么重視。這幾年在產品端和經營管理方面都有變化。客戶端、銷售端、供給服務端合力，再加上市場推動，就導致了大額保單的不斷涌現，是天時地利人和的結果。 林瑤珉：每家保險公司在申請牌照做可行性報告時，關于市場定位都會寫“中高端客戶群體”，但這么多年來看，主要的客群還是中低端市場，近兩年出現了變化，是一個可喜的現象。曉東總較早就涉足財富管理，介入到中高端客群中。您和客群接觸是由低往高，還是直接就接觸到了中高端群體？ 楊曉東：我的第一批客戶是保險資管公司。我們把客戶分為機構投資者和個人投資者，個人投資者又分為高客、中客、低客。我在公募基金工作時認識了很多理財師，由此認識了很多高客，也逐漸理解了高客的心理。在基金層面，高客和低客的認知沒有本質不同，都存在信息差和預期差。國外的財富顧問，如瑞銀、高盛，都是按照高客的AUM來決定年收費，比如一億收100萬管理費，但國內高客更看重效果付費，賺了錢才能收費。他們認為國內沒有金融機構能提供令人長期信服的、全案貼身服務。保險業可能也面臨這個問題，高客需求一直存在，但保險從業人員的認知、能力、自信，即供給的段位決定了其客群。保險大單的出現也由于部分精英代理人的段位提高了，能令高客信服。 林瑤珉：如果拔高一些從整個行業的角度來看，這種現象說明了什么？ 婁道永：高客普遍都很理性，具有很強的學習能力，這恰是大部分傳統的壽險隊伍所缺乏的。銷售人員如果能為高客提供其認知以外的理念，是最關鍵的。比如保險理念，利率、人口結構對行業和產品的影響，這些知識及產品的底層邏輯在壽險培訓端可以做的更深。 林瑤珉：我認為壽險代理人渠道已經進入到了一個新時代，早年保險公司在設立時的可行性報告和戰略規劃時，不約而同把目標市場定位在高端客群。如今，從前這種停留在紙面上和口號上的話，已經成為了具體的市場實踐，這是一個很好的開端，為行業提供了非常好的外部環境。從代理人渠道來看，過往代理人更多是在推銷保險，通過培訓，背話術，走出去、說出來、保費收進來；有的雖然戴著理財顧問的頭銜，但對理財其實懂得很少，名不副實，曾經的投連風波，歸根到底是因為不合適的人把產品賣給了不合適的客戶。這些顯然已經跟不上時代了。如今理財規劃、綜合金融服務的時代已經到來，借用最近很流行的一句話，可以說對于代理人“這不是周期性的反復，而是一個新時代的到來”。這么理解對嗎？ 楊曉東：我認識一位從頭部信托公司MD崗位上離職的朋友，加入一家頭部保險公司做一線代理人。他一年內從公司五萬人中脫穎而出，業績做到了前五十名。他的客戶就是從前的金融同業，想取得這樣的業績，顯然僅靠背話術是不夠的。我認為保險的變化不光是代理人從900萬滑落到了290萬，其實是行業在選擇代理人，新的代理人也在選擇行業，是結構化的變化。培訓是用來選拔人才的，不是改變人才。如果一個代理人入行時就是背話術，很難成為一個高客的千萬級保單的代理人。這個市場的美妙之處就在于互相適應、自我成長，進得了這個門檻，就擁有下一個時代。 婁道永：在面對高客體系時，代理人隊伍的自我學習、客戶經營、銷售模式，都會發生很大的變化。要從底層邏輯出發，習慣換位思考，看高客有什么風險、需要什么保險產品、解決什么問題，這就是適當性的問題。當然前提是代理人擁有專業的保險知識，在此基礎上疊加完全的客戶思維。此外，還需要搭建一些針對高客市場的經營體系。大部分一線隊伍沒有能力直接解決高客的需求，需要總部、分公司和一線隊伍配合，解決財富（資產配置）、資產傳承、健康管理、法律、風險轉移等問題。 林瑤珉：新時代到來，要適應變化的不僅是銷售一線，還涉及整個公司和運營體系。 林瑤珉：如今，壽險轉型、渠道轉型、提高經營效率等，都要求把中高端市場作為主要目標市場，代理人必須通過價值觀轉變和個人能力提升，適應市場主要需求端，才能在未來的市場中游刃有余。請二位普及一下，高客市場到底是什么樣的？為了使高客的需求和行業的供應端匹配，我們要了解高客市場的邏輯、主要特征，以及高客群體對銷售人員有什么要求？銷售人員想進入高客市場，要如何打造自己？ 楊曉東：有錢人有更多機會認知這個世界，也更需要專業的服務，我們并不需要從認知上全面戰勝高客，只需要看到他的需求，在某些方面比他做得好，就可以連接高客。只要我們戰勝同行，就排在了高客選擇榜的第一位。從培訓的角度來看，一是認知，知道自己的天賦，確立夢想；二是堅持每天行動；三是做客戶的“一字之師”。 婁道永：第一，從市場的角度來看，高客群體中有企業家、企業管理層、專業人士、自主擇業者、富二代等大類。市場環境的變化會對高客市場有很大影響，要與時俱進地研究這個社會和市場。第二，從服務端來看，從業人員一定要有專業度，具備一定的專業背景，并且持續學習，打造自己的專業IP。高客對人的辨識能力非常強，這就要求銷售人員不斷學習進步。第三，為客戶提供的產品和服務一定要符合底層邏輯。一個隊伍的基礎能力與總部提供的智能化工具和體系性支持，都是立體的，而不是點狀的。2018年底預定利率4.025%產品停售后，很多公司打出了專業化經營高客市場的口號，但大部分都只是點狀的改變。比如，一些公司僅僅把基本法架構從七層改成三層，招聘的學歷要求改為了大專以上，但培訓體系還是背話術，即使真的招到了金融專業本科以上的人才，也無法和原有團隊很好的融合，很難留存。因此，這種改變必須是從總部到分公司再到一線，從產品端到服務端，再到工具端、經營理念，全部的、體系性的改變。 林瑤珉：把兩位嘉賓對高客市場特征的描述，與當前壽險營銷體系存在的問題類比，不適配的問題更加凸顯。公司什么樣的運營和培訓體系決定了能培養出什么樣的銷售隊伍，什么樣的銷售隊伍決定了能做哪一個客群市場，對此我非常認可。新時代已經開啟，供給端的改變已迫在眉睫。我還是想追問一下，高客到底長什么樣？高客是千人千面的，反而更不容易辨識。請分析一下高客有什么共同特性？ 楊曉東：高客不是通過追尋或混社交接觸，而是你提供他想要的東西，高客自己就會被吸引而來，我們要把大量精力用在發揮專長上。高客往往是成功人士，有三個特征：一是正向思維，高客一定不是零和博弈思維，擁有好奇心和創新力；二是學習能力；三是熱情，熱情能夠抵御波動。你是什么樣的人就能接觸什么樣的人，接觸什么樣的人就會被什么樣的人認可。我認為銷售是向內求的過程，也是向外修的過程。 林瑤珉：曉東總說了一個道理，物以類聚，人以群分。未必你有那么多財富，但如果向內修，變成了一個和高客氣場相合的人，身邊就會出現高客。很多下沉地區也有高客，他們未必是一線城市中看到的這種形象，請婁總從這個角度再補充一下。 婁道永：很多下沉市場高客對保險的認知還停留在人情單的層面，他不一定很懂金融知識，但都非常理性。靠話術來銷售保險在這種場景基本無效，只有賣的東西符合底層邏輯，他才會認可。所以，代理人必須有一定的學習能力，才能“人以群分”。另外，面對理性的高客，只用感性的人情去打動他就不夠了，這樣就太浪費資源了，要從供給營銷、需求分析和分級分類的邏輯出發。 林瑤珉：一個好的銷售人員具備足夠的知識后，是可以吸引高客的，同時可以教育和培養高客。比如下沉市場的高凈值群體，未必有財富管理的知識，甚至對保險有一些偏見，代理人具備知識、經驗和能力后，就可以引導和培養他們。我覺得市場教育、消費者教育、市場培養，不僅是保險公司的任務，也是一線業務員的使命。現在大部分壽險公司還是在做大眾市場，推出了一些普惠產品，我認為普惠產品的銷售不是代理人的菜，想從普惠演變成高客有一些難度，高客確實需要特殊的、具備相應價值觀和能力的群體來做。請曉東總分享一下，銷售人員想在高客市場游刃有余，要怎么打造自身？ 楊曉東：KASH模型，其中的K（knowledge）是專業，通過培訓獲取知識就可以，A（attitude）是態度，S（skill）是技巧，態度和技巧本質上是“行”的部分，體現在每天的行動中。H（habit）是習慣，銷售人員要培養自我學習的習慣、和客戶互動時的習慣。在我們提出的九宮格模型中，還有三個小模型：一是KYP，指的是專業知識，這是通過自己的能力就能解決的事情；二是KYS，指的是自我定位和自我教練，要通過實踐磨煉；三是KYC，要主動出擊拓展客戶。作為服務人員，首先要自知和客戶的關系處于什么階段。銷售人員和客戶之間有五種關系，陌生人、關注你的人、和你有互動的人、意向客戶、已有客戶。如果沒有準確定位關系，只是一味輸出沒有意義。因此，代理人打造自己的前提就是讓客戶信任你。其次是關注客戶最想了解什么，做保險行業的代言人。第三是和客戶互動，比如客戶的基金跌了，要照顧其體驗，解釋下跌的原因。第四是意向客戶，銷售人員要提供立場，站在客戶的立場思考問題。 林瑤珉：曉東總曾講過一句話，“我們喝過很多雞湯，知道很多道理，到頭來還是原來的自己，原因在于沒有把這些道理結構化。”在保險行業中，銷售人員從公司內外接受了很多培訓，得到了很多資訊，但沒有結構化。結構化本身也需要技巧，如果能形成一種習慣，是非常有益的。請婁總也分析一下。 婁道永：我把針對高客市場的內修總結為四個方面。第一，專業度。我們自己必須認真學習保險及相關金融、健康、法律、客戶經營的基礎知識，并拿到一些專業的資格認證，這是非常重要的。第二，為客戶分享具有邏輯性的知識，比如普通人、高客、三口之家或丁克等不同的人要如何配置適合的保險。這也是監管在分級分類管理辦法中所倡導的。第三，為高客提供專業級的服務。保險是比較復雜的金融產品，長久期、面臨生老病死殘不同類型的風險，再結合產品的傳統、分紅、萬能、投連這些設計，交叉形成了非常復雜的結構。而大部分高客擁有很多的保單，各種場景下購買的，時間久了都搞不清楚了。銷售人員如果能把高客的保單整理好，出具已有保障分析報告，再幫客戶解讀，這是建立自身專業形象非常有效的服務。這幾年燕道就是幫不少銀行的私行、壽險公司的專業營銷隊伍建立這種系統和服務能力。產品邏輯。把代理人個人的專業服務和公司的服務和產品配置結合起來，一線銷售就具備了拓展高客市場所需要的要素，就能夠和高客同頻。這本身就是監管最近要求的適當性銷售，也是顧問式營銷的最后配置邏輯。 林瑤珉：有的業務人員做了一張大單后，就認為自己能在高客市場游刃有余，甚至自己也能設立家辦。我認為即便能做高客，離家辦應該還有一定距離。請二位分析一下，家辦和高客之間有什么關系？家辦的門檻有多高？ 楊曉東：家辦是一種服務，是第一層面，資產是第二層面。家辦要與客戶原有的保險顧問或投資顧問PK。因此，要做家辦的人，專業是毋庸置疑的，同時要成為家族話事人的知己和家人。用工程來比喻的話，要做“總設計院”，而不是材料供應商。我始終認為真正的家辦在國內還沒有成規模的出現。做家辦的核心是能否以獨一無二的眼界和格局影響代際的高客，這就是我們修煉的方向。 婁道永：目前的保險出大單、做高端客戶都沒問題，但大部分做家辦可能只停留在冠名的程度。我接觸過的真正的家辦，首先要為高客家族建立家規，傳承家族精神，這是基礎。當前大部分人是沒有這種能力的。其次，建立家族信托，把國內、海外等不同地區的信托工具、法律知識、金融工具等整合在一起，考慮久期匹配、流動性、安全性、收益性的平衡，進行全球資產配置，這也對能力有很高要求。我認為自己能勝任的僅僅是家辦中保險的部分，這是我熟悉的領域。保險業能做大額保單，已經是頂峰了。大額保單是和資產掛鉤進行計量的保單，這也是高客家庭的常態，而普通客戶的保險是和收入掛鉤進行計算，這是兩種不同的邏輯。 林瑤珉：我們之所以要聊“家辦”這個話題，是因為做“家辦”已經在保險銷售圈里成為時尚，我既佩服又擔憂。回溯保險業的發展歷程，曾因銷售誤導深受其害。雖然家辦是一個聽起來很時尚的服務，但也不能盲目跟風，更不能誤導客戶。我們還是要謹記適當性原則，明確自己能扛多重的擔子，否則言過其實本身就是一種銷售誤導。當下，行業最關鍵的是先把高客市場做好做實，腳踏實地前進。請兩位再總結一下自己的觀點。 婁道永：第一，目前壽險領域最大的亮點是高端市場正在崛起，對一線銷售個人而言，要抓緊時機提升針對中高端市場的保險能力，如個人IP、專業資格、知識、服務、產品等。第二，對機構來說，不是改基本法，或者推出一款高端醫療保險、養老社區掛鉤產品，這些都屬于點狀的改變，而是要面狀地改革，從總部來推動頂層架構設計，最后通過系統和培訓進行固化并復制。 楊曉東：作為財富顧問或保險代理人，精神內核是提供目前市場上比較稀缺的東西，越重要的越稀缺。其一是立場，你是否站在客戶的立場，是傭金驅動還是客戶需求驅動，這也是銷售適當性要規范的核心目的。其二，對自身能力圈的認知，清楚自己能做什么，不能做什么，不言過其實。其三，專業是最不稀缺的，但沒有認知的專業不是專業，沒有立場的認知不是認知。金融行業的營銷人員跟客戶的關系，實際上是臣子和君主的關系，我們要從傳統智慧，特別是儒家尋找處事之道、修煉之道，做到義、禮、孝、束。 林瑤珉：壽險營銷代理人模式一個新時代已經到來，這是行業轉型經歷無數嘗試后的必由之路，是提升經營效率的不二選擇。從外部環境看，恰逢其時；從供需雙方、內外部要素看，相互應合。此刻，我們需要從供需雙方的角度考慮問題。一方面，要知道高客是什么樣的，他們的需求、消費習性等；另一方面，從供方角度，考慮產品，考慮用戶觸達、銷售、服務等問題。這是適當性的基礎，是客群-需求-產品-銷售人員的契合。關于銷售人員在新時代開啟時如何贏得先機，我們強調向內修，即代理人價值觀的改造和能力的提升，從心法到做法。 【今日保】已進駐以下媒體平臺今日頭條 | 百度百家 | 騰訊企鵝號 | 新浪微博和訊名家 | 金融界 | 東方財富 | 雪球 | 搜狐號大魚號 | 野馬財經 | 號 | 知乎 | 一點資訊抖音 | 微信視頻 | 愛奇藝 | B站 | 快手 | 西瓜