分類(lèi): 最新資訊 說(shuō)說(shuō)詞典 編輯 : 大寶123 發(fā)布 : 03-27

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　　　　出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組　　作者｜黃青春　　題圖｜視覺(jué)中國(guó)　　“新生代游戲公司層出不窮，我們一時(shí)無(wú)所適從……毫無(wú)建樹(shù)的感覺(jué)……游戲不能躺在功勞簿上”、“（視頻號(hào)）讓我們?cè)诙桃曨l失利情況下，具備一個(gè)抓手”——對(duì)照騰訊 2023Q4 及全年財(cái)報(bào)，再回看馬化騰春節(jié)前年會(huì)對(duì)各業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，別有一番滋味。　　3 月 20 日港股盤(pán)后，騰訊發(fā)布 2023Q4 及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：2023 年騰訊收入同比增長(zhǎng) 10% 達(dá) 6090 億元，NON-IFRS（非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn) 1576.9 億元，同比增長(zhǎng) 36%。　　　　其中，2023Q4 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 7.1% 達(dá) 1551.96 億元（低于分析師預(yù)估的 1574 億元），凈利潤(rùn)270.25 億元（低于預(yù)期 332 億元），較上年同期 1069 億元驟降 74%——需要說(shuō)明的是，去年同期騰訊因出售美團(tuán)股票帶來(lái)千億收益，所以 2023Q4 凈利潤(rùn)同比大幅下降，但環(huán)比 Q3依然下降 24%；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 44% 達(dá)426.81 億元。　　　　按說(shuō)騰訊盈利（調(diào)整后）大幅改善，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)該同步提振，但礙于游戲業(yè)務(wù)季度表現(xiàn)不佳，尤其 2023Q4 是近四個(gè)季度最低同比增長(zhǎng)率，拖累騰訊營(yíng)收、凈利潤(rùn)均低于市場(chǎng)預(yù)期。　　由此可見(jiàn)，雖然騰訊 2023 年業(yè)績(jī)相比 2022 年（營(yíng)收、利潤(rùn)首次雙降）在強(qiáng)勢(shì)反彈，但仍未完全走出外界承壓的困境。　　　　當(dāng)下外界分析視頻號(hào)很容易限于騰訊“電商夢(mèng)”的延續(xù)，其實(shí)視頻號(hào)最直接拉動(dòng)的反而是廣告業(yè)務(wù)。　　騰訊廣告業(yè)務(wù) 2022 年表現(xiàn)低迷，但 2023 年視頻號(hào)成為“全村的希望”后，騰訊廣告收入逆勢(shì)超千億達(dá) 1015 億元，增速達(dá) 23%，這背后視頻號(hào)、小程序游戲廣告分成是帶來(lái)增量的兩大“功臣”。　　以 2023Q4為例，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 21% 達(dá) 298 億元，騰訊就將增長(zhǎng)歸功于視頻號(hào)的廣告需求及廣告平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)——一個(gè)可參照的數(shù)據(jù)是騰訊于 2023Q2 曾披露視頻號(hào)對(duì)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá) 30 億，占比超 12%。　　　　同時(shí)，2023Q4 微信 MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）環(huán)比凈增 700 萬(wàn)，用戶(hù)盤(pán)擴(kuò)大至 13.43 億（截至 2023 年底），翻一下國(guó)內(nèi)最新人口普查數(shù)據(jù)就知道微信的滲透有多恐怖了。　　當(dāng)然，騰訊內(nèi)容生態(tài)有喜有憂(yōu)——騰訊音樂(lè)于 3 月 19 日發(fā)布的年報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)，付費(fèi)用戶(hù)破億帶動(dòng)收入上揚(yáng)；但閱文財(cái)報(bào)卻出現(xiàn)收入、用戶(hù)全面倒退的趨勢(shì)：2023 年?duì)I收下滑 8%，NON-IFRS 盈利驟降 16.2%，自有及（騰訊產(chǎn)品）自營(yíng)渠道 MAU 減少近 4000 萬(wàn)。　　不過(guò)，受益于微信生態(tài)龐大的用戶(hù)基數(shù)，Q4 季度微信搜索日活躍用戶(hù)數(shù)破 1 億，微信視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)翻番，騰訊財(cái)報(bào)歸因是推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶(hù)數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)收費(fèi)增值服務(wù)用戶(hù)數(shù)也攀升至 2.48 億。　　　　要不說(shuō)馬化騰是個(gè)“耿直boy”，早在 1 月 29 日年會(huì)就沒(méi)憋住表達(dá)了興奮：“經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，視頻號(hào)的確不負(fù)眾望，在成長(zhǎng)過(guò)程中有很多驚喜，讓我們?cè)谶^(guò)去短視頻失利的情況下，重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)抓手。”　　事實(shí)上，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“ 2024 微信公開(kāi)課”透露：2023 全年 GMV（商品交易總額）接近 2022 年的 3 倍，供給數(shù)量增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超 244%，GPM （每千次展現(xiàn)下單總金額，常用來(lái)衡量直播間賣(mài)貨能力）超 900 元。　　雖然，微信并未公布具體 GMV 數(shù)據(jù)，但虎嗅通過(guò)可靠信源獲悉，視頻號(hào) 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚(yáng)曲線(xiàn)，全年 GMV約3500 億，廣告收入預(yù)估超 150 億元。　　視頻號(hào)跑上快車(chē)道，自然離不開(kāi)微信商業(yè)化的提速：　　一方面，知情人士向虎嗅指出，微信 2023 年加快了視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，其隸屬微信基礎(chǔ)產(chǎn)品部，團(tuán)隊(duì)超 300 人，分為基礎(chǔ)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、算法和數(shù)據(jù)推薦、電商四大板塊；其中，算法和數(shù)據(jù)推薦團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多。　　另一方面，與抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向不同，微信視頻號(hào)是產(chǎn)品導(dǎo)向。據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè) 2023 年視頻號(hào)公告的規(guī)則、政策類(lèi)信息近 300 條，較 2022 年的 184 條增長(zhǎng)近一倍；卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩分析，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號(hào)的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里。　　此外，抖音狂奔過(guò)程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門(mén)檻。一位抖音服務(wù)商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法。“流量主要來(lái)自推薦頁(yè)，搜索量較少，而推薦頁(yè)自然流量要根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶(hù)滿(mǎn)意度、核銷(xiāo) GMV、退單等。”　　上述局面在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號(hào)，視頻號(hào)小店成為越來(lái)越多賣(mài)家品牌選擇的渠道之一。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景。”某三方機(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。　　尤其 2022~2023年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降，很大一部分用戶(hù)刷短視頻訴求被視頻號(hào)消化，部分創(chuàng)作者因此開(kāi)始向視頻號(hào)遷徙——這背后，視頻號(hào)則基于人＞貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建新交易場(chǎng)景。　　對(duì)于直播帶貨的相關(guān)情況，劉熾平在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中透露，2023 年整體銷(xiāo)售額超 1000 億元（包含視頻號(hào)、小程序等），但與視頻號(hào)業(yè)務(wù)規(guī)模相比仍然非常小，和小程序電商銷(xiāo)售額相比也很小，希望抓住這個(gè)業(yè)務(wù)帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)。　　當(dāng)然，視頻號(hào)亦是整個(gè)微信商業(yè)化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，也是集團(tuán)意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。一位港股分析師對(duì)虎嗅表示：“從騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號(hào)。”　　　　騰訊既有被馬化騰視作“全村希望”的視頻號(hào)，也有表現(xiàn)欠佳的“老將”——如影響騰訊基本面和估值的游戲業(yè)務(wù)。　　整個(gè) 2023 年增值服務(wù)收入（含游戲）達(dá) 2984 億元，營(yíng)收占比近半；其中，游戲業(yè)務(wù)全年進(jìn)賬 1799 億元，同比增長(zhǎng) 5.4%，前三個(gè)季度只是增長(zhǎng)疲軟，Q4游戲營(yíng)收則同比下滑 2%僅409 億，環(huán)比驟降 11%（涉及季節(jié)性因素）。　　　　很多人可能沒(méi)概念，橫向?qū)Ρ闰v訊游戲 Q4（上新 + 十一假期）在本土 + 海外市場(chǎng)（雙雙疲軟）表現(xiàn)甚至不及行業(yè)淡季 Q2。　　如果鋪開(kāi)財(cái)報(bào)仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)“新喜舊憂(yōu)”的分化，可謂“花開(kāi)兩朵，各表一枝”：　　騰訊游戲的“舊憂(yōu)”在于：　　騰訊國(guó)內(nèi)游戲表現(xiàn)疲軟，Q4本土游戲市場(chǎng)收入同比下降 3% 至 270 億元，騰訊總裁劉熾平稱(chēng)，“主要是《王者榮耀》《和平精英》兩大游戲在商業(yè)化上對(duì)用戶(hù)缺少吸引（收入減少）”——就連新上線(xiàn)的《無(wú)畏契約》《命運(yùn)方舟》也沒(méi)能抵消《PUBG》和《和平精英》收入下滑的部分。　　按說(shuō)騰訊游戲這么大的盤(pán)子，每年十余款新游戲上線(xiàn)，但關(guān)鍵時(shí)刻倚重的還是王者和吃雞兩張牌，且《王者榮耀》《和平精英》至今上線(xiàn)已超 6 年。　　客觀地說(shuō)，2023 年騰訊也曾對(duì)一些新游寄予厚望，比如《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》《合金彈頭：覺(jué)醒》《白夜極光》等，但上述產(chǎn)品并未在市場(chǎng)掀起水花。　　值得一提的是，資源倒灌、重金猛砸的《元夢(mèng)之星》于 2023 年 12 月 25 日上線(xiàn)，其與《蛋仔派對(duì)》硬剛春節(jié)檔后，并未重現(xiàn) 2018 年“吃雞大戰(zhàn)”后來(lái)居上的戲碼 ，一定程度將騰訊游戲的乏力擺到了明面上。　　“元夢(mèng)和蛋仔在搶 00 后，也在爭(zhēng)下一代輕社交場(chǎng)景，這關(guān)系到兩家其他產(chǎn)品的邊界。”一位游戲從業(yè)者向虎嗅說(shuō)道。　　如果將《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》鏖戰(zhàn)的投入對(duì)照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看則更為鮮明：騰訊 2023Q4 銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支 110 億元，相比 Q3的 79 億元多花了 31 億元，騰訊解釋主要由于支持新內(nèi)容發(fā)布的推廣及廣告力度加大——雖然 Q4季度內(nèi)《沖呀!餅干人:王國(guó)》《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》《石器時(shí)代：覺(jué)醒》《元夢(mèng)之星》相繼上線(xiàn)，但《元夢(mèng)之星》肩負(fù)著騰訊正面硬剛《蛋仔派對(duì)》的重?fù)?dān)。　　對(duì)比來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》全力以赴與《元夢(mèng)之星》的派對(duì)大戰(zhàn)，付出的代價(jià)是 2023Q4 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅比 2023Q3 多花近 6.5 億元，顯然騰訊付出的成本更大，但《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》的對(duì)壘也進(jìn)一步推動(dòng)派對(duì)游戲出圈。　　數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，蛋仔與元夢(mèng)春節(jié)前后 IOS 端下載表現(xiàn)　　還有一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)不容忽視——Q4 騰訊不僅國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，國(guó)際市場(chǎng)增速也走弱微增 1% 至 139 億，收入依舊靠《PUBG Mobile》《Valorant》等老游戲拉動(dòng)；甚至，Q4 季度扣除匯率波動(dòng)后，騰訊國(guó)內(nèi)外游戲業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下降。　　不可否認(rèn)，騰訊依舊是絕對(duì)頭部、不可替代的港股投資標(biāo)的，但面對(duì)最新財(cái)報(bào)游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，大家顯然對(duì) 2024 年騰訊表現(xiàn)開(kāi)始審慎樂(lè)觀——若游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)低迷，騰訊基本面勢(shì)必受到影響。　　或?yàn)樘嵴袷繗狻⒒蛘J(rèn)為當(dāng)前股價(jià)被嚴(yán)重低估，騰訊在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天宣布了一項(xiàng)大規(guī)模回購(gòu)計(jì)劃，將股份回購(gòu)規(guī)模至少翻倍——從（2023 年）490 億港元增加至（2024 年）超 1000 億港元。　　也難怪馬化騰會(huì)在 1 月 29 日騰訊年會(huì)上說(shuō)，騰訊游戲業(yè)務(wù)在過(guò)去一年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。“新生代游戲公司層出不窮，從玩法類(lèi)到內(nèi)容類(lèi)的轉(zhuǎn)變，我們一時(shí)無(wú)所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無(wú)建樹(shù)的感覺(jué)，雖然也推出了新品，但沒(méi)有想象中那么好。”　　騰訊游戲的“新喜”在于：　　一是《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》等近年發(fā)布的新品數(shù)據(jù)不俗，好歹算騰訊游戲多元化布局的一抹亮色。財(cái)報(bào)顯示，Q4 季度《金鏟鏟之戰(zhàn)》DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)） 和總游戲時(shí)長(zhǎng)位列國(guó)內(nèi)手游Top 5，《英雄聯(lián)盟手游》則在總收入與總游戲時(shí)長(zhǎng)兩方面躋身中國(guó)手游 Top 5。　　二是整個(gè) 2023 年騰訊海外游戲收入占到了游戲總收入的 30%，同比增長(zhǎng) 14%，騰訊管理層對(duì)騰訊游戲海外業(yè)務(wù)是滿(mǎn)意的態(tài)度——“海外（游戲）增長(zhǎng)很不錯(cuò)”，劉熾平在財(cái)報(bào)后媒體業(yè)績(jī)溝通會(huì)上如是評(píng)價(jià)，并認(rèn)為騰訊海外游戲的表現(xiàn)遠(yuǎn)超平均水平。　　具體到 2023Q4，騰訊海外游戲占騰訊游戲的比重升高到 34%，總算在國(guó)際化進(jìn)程中又進(jìn)了一步——Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示：截至 2023 年 12 月《PUBG Mobile》海外總收入逼近 45 億美元；而《勝利女神：妮姬》（2022 年 11 月海外上線(xiàn)） 2023 年為騰訊貢獻(xiàn) 37% 的海外收入，是僅次于 PUBG Mobile 的爆款。　　值得一提的是，Q4 季度騰訊披露了爆款游戲（2023 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年流水超 40 億元且季度 DAU 超過(guò) 500 萬(wàn)的手游或PC端超 200 萬(wàn)的騰訊游戲）的數(shù)量從 6 款上升至 8 款，且小游戲去年總流水增長(zhǎng)超過(guò) 50%。　　上述成績(jī)多少算是幫（階段性失利的）游戲業(yè)務(wù)挽尊了。　　　　當(dāng)然，騰訊要在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代調(diào)整生長(zhǎng)路徑，ToB 的金融科技及企業(yè)服務(wù)便成為托底的“牌”——整個(gè) 2023 年該業(yè)務(wù)營(yíng)收 2038 億元，且連續(xù)三年在騰訊大盤(pán)占比超三成、并實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。　　　　具體到 2023Q4 季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 15% 至 544 億元，依然維持雙位數(shù)同比增長(zhǎng)——通過(guò)騰訊財(cái)報(bào)分析，這部分主要由商業(yè)支付活動(dòng)增加拉動(dòng)，可以歸功于兩方面：　　一是視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)增加，即視頻號(hào)傭金收入的純?cè)隽浚弧　《窃茦I(yè)務(wù)也在恢復(fù)增長(zhǎng)，且理財(cái)服務(wù)及消費(fèi)貸款服務(wù)也在增長(zhǎng)，如企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)約 20% 的同比增長(zhǎng)。　　事實(shí)上，自 2015 年騰訊便開(kāi)始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；此后，即便短期業(yè)績(jī)承壓，騰訊仍在保持對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入。　　尤其 2021 年，騰訊長(zhǎng)期建立的穩(wěn)定性在監(jiān)管（針對(duì)游戲、金融科技的監(jiān)管）、疫情、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多方?jīng)_擊下松動(dòng)——于是，騰訊主動(dòng)弱化游戲依賴(lài)，聚焦金融科技及企業(yè)服務(wù)，希望在新發(fā)展邏輯下調(diào)整生長(zhǎng)路徑。　　　　2023 年國(guó)內(nèi) AI 熱潮席卷而來(lái)，不少公司和創(chuàng)業(yè)者找到了向上攀爬的時(shí)代入口；騰訊亦于 2023 年 9 月上線(xiàn)混元大模型，并在 2024 年 3 月推出了圖生視頻能力。　　目前，騰訊混元大模型在 B 端主要服務(wù)騰訊會(huì)議、企業(yè)微信、騰訊文檔等，并在騰訊內(nèi)部 400 多個(gè)業(yè)務(wù)中內(nèi)測(cè)，騰訊 2023 年 9 月公布的一則數(shù)據(jù)顯示：騰訊會(huì)議接入混元大模型后，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增加了 500%；至于混元大模型在 C 端的落地，劉熾平在業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上表示未來(lái)會(huì)上線(xiàn)不同小程序或APP，讓用戶(hù)進(jìn)一步使用（混元大模型），“今年可以期待一下”。　　當(dāng)然，騰訊作為一家頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，一直提供著“惹人眼紅”的薪資：騰訊 2023 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止 2023 年 12 月 31 日，騰訊擁有 105416 名員工，較 2022 年底的 108436 名員工少 3000 人左右；與此同時(shí)，2023 年度騰訊總酬金為 1076.75 億元——就此可計(jì)算騰訊人均年薪 102.1 萬(wàn)元（工資+福利+股份等）。　　　　可是，高薪 + 渠道話(huà)語(yǔ)權(quán) + 投資布局/資源勢(shì)能推動(dòng)騰訊游戲獨(dú)占鰲頭多年；如今面對(duì)（、米哈游等）攻勢(shì)兇猛的新游，卻出現(xiàn)戰(zhàn)略層面的慌亂及應(yīng)激焦慮——如何應(yīng)對(duì)“老產(chǎn)品漸露疲態(tài)、新產(chǎn)品階段性乏力”的困境，是騰訊 IEG 戰(zhàn)略決心與持續(xù)產(chǎn)品力的一次大考。　　即便騰訊在有意淡化游戲依賴(lài)，比如 2023Q4 游戲占總營(yíng)收比重降至約 26% 的新低，但騰訊當(dāng)初最有鋒芒的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為何成了一支不會(huì)打“突圍戰(zhàn)”的隊(duì)伍？是組織老化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力退化，還是跳出路徑依賴(lài)就失去了光芒？　　要知道，狂奔的字節(jié)在今年春節(jié)前 All Hands（員工面對(duì)面）全員分享會(huì)上都在反思“大公司病”——字節(jié) CEO 梁汝波在分享中多次提及“危機(jī)感”，并將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)——梁汝波坦言，不少人反饋，現(xiàn)在字節(jié)“該有的大公司病全有了”。　　騰訊游戲所釋放的危險(xiǎn)信號(hào)，也是時(shí)候引起管理層重視了。

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